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国信社服,重磅专题,电商业务,免税龙头的另一面

  • 日期:2020-06-18 07:40:24
  • 来源:互联网
  • 编辑:小狐
  • 阅读人数:760

免税行业专题

电商业务:免税龙头的另一面

购物总览

跨境电商、海淘代购、免税、有税面面观

立足消费者视角,国内免税既需与国际免税PK ,也要与国内跨境电商、代购、海淘、有税等渠道全面PK,核心看购物便捷性、价格、物流及质量。一般而言,国内免税综合性价比占优,但对购物人群和场景有限制,其与国内有税(含跨境电商)市场之间并非绝对零和博弈,关键在于国内免税产业做大做强后,可吸引国外消费回流,与有税可互补共荣发展。

跨境电商

政策规范与支持下高成长,模式多元、龙头显现

聚焦跨境电商,近几年政策规范与支持下蓬勃发展,2018年规模达1613亿元/+45%,物流以保税备货为主,兼有海外直邮,其中保税仓综合税率(一般香化/高档香化9.1%/23.1%)优于一般贸易,但次于免税,清关较快,但品牌支持,购买额度等有一定限制,且需承担库存、退货等成本。跨境电商模式多元,包括平台招商+自营、C2C+B2C等多模式。目前考拉海购、天猫国际等龙头显现,但因背靠平台差异发展模式有不同,获客成本、供应链、仓储、物流等定成败,强强联合下龙头更集中。

免税电商

拓宽新渠道,助力新成长

聚焦免税电商,韩国免税电商起步较早,目前已成其免税重点渠道之一(2019年线上占比近30%)疫情期代购线下转线上,韩国政府亦多项并举鼓励线上免税,意图再次抢占中国市场。但国内免税亦积极电商布局, 疫情前中免线上预购奠基; 疫情中海南离岛线上补购+日上直邮+香港线上购落地,促销+SKU丰富下快速发展,虽完税但盈利能力预计仍有支撑; 疫情后中免有望与相关部门、品牌商争取常态化布局完税电商业务。综合来看,中免未来有望依托规模、渠道等优势,综合布局免税线上预购+回头购等电商业务,与线下免税协同发展。

投资建议

线上赋能拓宽新成长,继续战略看好中国国旅成长

疫情之下,中免正面临前所未有的与机遇,虽然线下免税客流承压,但却倒逼公司强化线上布局,目前实践初步验证其电商业务潜力,并可借机全面吸引消费回流。展望未来,虽然国内电商业务充分竞争,但中免依托规模采购、会员体系和渠道卡位等相对优势,仍有望打开电商业务的成长想象空间,成为其新的成长亮点!综合来看,政府正持续支持国内免税产业持续崛起,疫后恢复下免税政策有望持续利好,消费回流下免税蛋糕正积极壮大,虽然行业未来可能有限竞争,但中免规模、渠道、线上潜力有望主动积极释放,剑指全球免税保三争一目标下,我们继续坚定看好中国国旅未来3-5年的成长,坚定维持“买入”评级。

政策风险;疫情风险;宏观性风险;机场招标租金风险等。

投资摘要

关键结论与投资建议

疫情之下,中免正面临前所未有的与机遇,虽然线下免税客流承压,但却倒逼公司强化线上布局,目前实践初步验证其电商业务潜力,并可借机全面吸引消费回流。 展望未来,虽然国内电商业务充分竞争,但中免依托规模采购、会员体系和渠道卡位等相对优势,仍有望打开电商业务的成长想象空间,成为其新的成长亮点!综合来看,政府正持续支持国内免税产业持续崛起,疫后恢复下免税政策有望持续利好,消费回流下免税蛋糕正积极壮大,虽然行业未来可能有限竞争,但 中免规模、渠道、线上潜力有望主动积极释放,剑指全球免税保三争一目标下,我们继续坚定看好中国国旅未来3-5年的成长,坚定维持“买入”评级。

核心假设或逻辑

立足消费者视角,国内免税既需与国际免税PK ,也要与国内跨境电商、代购、海淘、有税等渠道全面PK,核心看购物便捷性、价格、物流及质量。其中跨境电商在政策支持、税收优惠下蓬勃发展,模式多元、龙头显现,但各龙头因背靠平台差异发展模式有不同,获客、供应链、仓储、物流等定成败。

聚焦免税电商,国内免税亦积极电商布局, 疫情前中免线上预购奠基; 疫情中海南离岛线上补购+日上直邮+香港线上购落地,促销+SKU丰富下快速发展,虽完税但预计盈利能力仍有一定支撑; 疫情后中免有望与相关部门、品牌商争取清关完税后常态化布局。综合来看,中免未来有望依托规模、渠道等优势,综合布局免税线上预购+回头购等电商业务,与线下免税协同发展。

与市场预期不同之处

第二,部分市场投资者担心跨境电商的蓬勃发展会分流国内免税市场,但其实二者购买场景、税率、品类上均有差异。跨境电商有一定税率要求(高端香化税率23.1%)且消费者也有购物额度限制,模式较为多元,平台模式下商品真伪也存有一定不确定性;而免税商品通常直采为主,相对保真,品类以香化烟酒等为主,综合税率优势显著,但购物场景限制。

股价变化的催化因素

第一,免税政策好于预期,国人离境市内免税店政策落地,且行业竞争格局在一定时期内仍然维持有限竞争格局。

第二,中免持续强化电商业务布局,并在疫情后争取常态化线上电商布局。

第三,国企考核激励持续强化,免税规模和渠道优势持续强化。

核心假设或逻辑的主要风险

免税政策可能低于预期;国内外大规模传染疫情等风险;汇率及宏观性风险;机场招标租金风险;国企主观诉求调整也会影响经营积极性等。

内容目录

国信社服,重磅专题,电商业务,免税龙头的另一面(图1)

写在前面

值此618之际,我们外发本篇电商报告,在此前免税系列报告基础上,一是立足国内消费者国内购物比价视角,侧重分析免税与跨境电商、代购、及其他多种电商方式的比较,并深入分析其中跨境电商业务发展、模式及龙头成长等,二是重点分析公司现有电商业务布局情况,尝试探索公司免税电商业务未来可能的成长空间。

购物总览:跨境电商、海淘代购、免税、有税面面观

跨境电商VS代购VS海淘VS免税VS有税总览

立足消费者视角,国内免税龙头既需与国际免税龙头PK ,也要与国内跨境电商、代购、海淘、有税(线下/线上包括直播电商等渠道)等渠道全面PK,核心看购物便捷性、价格、物流及质量,总体梳理如下表所示。

国信社服,重磅专题,电商业务,免税龙头的另一面(图2)

一是跨境电商:包括B2C(直营或向代理采购)M2C(平台招商,国际品牌入驻开店)模式:C2C(买手或代理自己开店)等三种模式,商品SKU需要满足《跨境电子商务进口商品清单》通过 保税仓模式或海外仓直邮模式进关,保税仓模式下清关速度通常较快,并 在一定额度内免征关税且消费税、增值税打7折(并非免三税,具体后文分析,税率9-25%不等)因此 跨境电商综合税收优惠一般优于线下有税零售但次于免税(免三税),且因平台自身规模化物流优势,整体邮费相对有限。

二是私人代购:个人或小团体在海外购买再回国加价,其价格与其购买价、加价率、物流费用等有关;其中部分商品采购于免税店,再转售时价格通常高于免税店。其征税情况则取决于海关抽查概率以及个人代购单次携带商品是否额度内(按海关对商品认定价格,出入境累计8000元)此外,如果通过国际物流的方式进关,清关通常较慢,通常不报关,也取决于海关抽查,抽查后补缴行邮税,部分可能相对偏灰色地带。

三是海淘:消费者在国外电商平台上购买商品,选择转运公司邮寄到国内(直邮或先寄到中转仓中转寄回国内)对消费者语言水平和信用卡支付等有一定要求。海淘其实在国外电商购买时也需要交税(该电商平台所处国/州消费税或增值税,免税日或免税州除外)在邮寄回国过程中通过转运公司代为报税或自行承担(但可能被海关抽查) 海淘价格优势一是来自品牌洲际定价差异或原产国定价优势,这往往是核心,其次才为可能规避的税额。但通过转运公司产生的邮费也会增加其成本。

四是有税零售的模式,包括线下有税和线上电商模式,采取一般贸易进口报关,一般清关速度较慢,尤其新品报关手续较为复杂。其税率情况如下表所示,一般而言,高档香化进口综合税率在34-40%,同时高档国产护肤品税率33%,相对税率较高,而普通进口护肤品和化妆品综合税率14-19%,普通国产护肤品税率13%等,税率相对有限。

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其中,线下有税零售涉及面较广,包括线下各类商场、超市、日用门店、美容院等各类渠道,其中商超渠道主要通过导购服务、赠送小样或其他、会员体系维护(阶段优惠内购及其他等)等方式服务增加新引力,并且,商场专柜对品牌商而言本身也兼具宣传等作用,过往也受电商、跨境电商及代购等各方面市场冲击,今年疫情下则进一步承压。

与之相比,电商尤其直播电商则蓬勃发展。具体来看,2018年以来,电商直播越来越多地进入到消费者视野,且随着薇娅、李佳琪、李子柒等网红的火爆,成为了品牌方的重要渠道之一。据报道,2019年双11,欧莱雅首次在举办了24小时直播;雅诗兰黛则在双11的前两周就开始直播活动,观众在直播间预付定金,最终预售收入达1.43亿美元。除自身直播外,品牌方也会与网红合作,通过给予优惠价或赠品等方式达到网红带货的目的,其中尤其多数选取赠送小样的方式,实现有效的优惠力度,但希望也能相对减少对价格体系的冲击。疫情下,各品牌商进一步加大了线上推广包括直播推广的力度,结合证券时报报道,618京东将联合抖音、快手、B站、等20余个平台开启1000多场次直播,1000+品牌会投入资源倾力支持。与此同时, 6月1日,直播一天的成交支付金额超过51亿元!电商直播成为加速电商渗透的重要方式。

五、免税零售:一般而言有特定购物场所或特定人群购物要求,比如通常要求在出入境口岸过关后或入境前购物(单次出入境综合额度8000元)或者要求海南离岛人群,满足一定年龄标准,在一定品类、额度,件数要求下购物。但在上述规定限制下,消费者购物可以享受免除进口三税,包括进口关税、增值税和消费税等(国产烟酒可参考退税方式,免除相应消费税、增值税等)产品保真(国内免税店国资背景直采等相对为主,保证正品)且购物性价比较高。常态化下,免税商品的价格优势一般最为显著。

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税收优惠:一般免税店>跨境电商>有税零售(一般贸易进口)

商品品质:一般而言,免税龙头及有税零售自营店>跨境电商or海淘>代购等。首先,免税龙头直采主导模式下一般品牌商原产地采购,保证正品; 品牌线下零售自营直销店正品也有支撑,但税差通常导致价格更 ;跨境电商有一定差异,通常大平台品牌商直采自营或品牌入驻M2C模式的质量最有保证,而通过平行报关代理模式(水货)通常也为正品,但对代理不严则可能有不确定性;此外个人代购入驻跨境电商平台模式也相对有一定不确定性; 海淘也是看具体购买渠道,通常亚马逊等大平台自营或官网购买直邮国内正品有保障,但台或非自营的商品也可能有不确定; 私人代购则往往强调原产国品质,但主要看代购个人信用,一般真假不一,通常“物美”和“价廉”难以兼得。

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综合来看, 免税店看似渠道垄断,其实从终端消费角度仍处于各种价格竞争中。只是,相比跨境电商、个人代购、海淘、线下有税零售等方式, 免税店商品的税收优惠最显著,免税规模龙头直采模式下正品有保证, 因此综合性价比相对最高。但不同阶段,因为消费者所能接触的购物渠道差异、促销活动不同、价格和品类SKU差异,包括平衡价格与品质等,最终导致消费者购物选择差异。

免税VS有税,并非零和博弈,还需兼顾境内外蛋糕

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与此同时,从化妆品线上线下的分布来看,2018年线上化妆品占比37%,线下占比63%,线下化妆品仍然相对主导,预计整体超过2000亿元,规模较为可观,不过未来随着线上渗透的提升,线上占比有望逐步增加。

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由于免税的人群本质仅限离境、离岛人群,且以离境人群为主,这些出境消费者如果出入境时在国内免税渠道无法购买到价格合适的满意商品,完全可以选择出境时海外购买, 并不必然选择在国内有税渠道,因此与国内有税渠道并非零和博弈。过去多年中国居民的海外买买买本身就证明了这一点。与之相应的, 国内免税渠道做大做强后,较海外同样有其价格竞争力和品类优势支撑,反而有助于上述特定客群境外消费的回流。我们2019年9月韩国免税深度专题中也提到,韩国免税持续政策创新和离境市内免税店做大做强后, 反而推动了韩国本国人境外消费有效回流,2012年韩国人在本国的人均免税消费已经超过其在境外的人均消费(上图)此外,免税本身额度也受限制,因此政府在免税业的发展上掌握和主动权,这也有助于其政策的执行和有效推进,平衡其与国内有税零售的发展。

免税VS跨境电商:购物场景不同,税率品类差异

此前,部分市场投资者担心跨境电商的蓬勃发展会分流国内免税市场。但其实,两个渠道在购买场景、税率品类上均有差异。

跨境电商:购物场景限制相对较少,但综合税率水平一般相对更高。相对而言,跨境电商对购物者限制少(不需要出境或离岛)在家即可通过电商平台购物,较为便捷。按照2019年调整后新的跨境电商法,通过跨境电商零售渠道购买的商品,在一定限额内(单次交易限值5000元,年度交易限值26000元)免征关税,同时增值税和消费税打七折;超过限额的则按一般贸易进口商品全额征收关税、增值税和消费税。鉴于此,一般香化、奶粉、食品等,按增值税16%、消费税0%计算,限额以内综合税率通常为9.1%;高端香化限额以内综合税率则为23.1%。可见香化的跨境电商税收较有税渠道明显有优惠,但仍然高于免税渠道。

品类方面,跨境电商初期主要以 母婴、食品保健等商品为主,但近年来随着品类的丰富, 美妆护理等占比也逐步提升,但通常烟酒较少(一般最多会有红酒,但通常较少烈酒和烟)与之相比, 国内免税渠道则以香化和烟酒为主,其次包括箱包首饰等,二者虽有交叉,但侧重仍有差异。

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采购方式差异:国内免税店龙头如中免多数以品牌商直采为主,因此对于品类品质较有保障。跨境电商有一定差异,自营模式下,如品牌方直采,则品质较有支撑,但自营模式下部分产品也会通过代理进货(包括平行报关方式进货等,俗称水货)水货的好处在于有时可以绕开品牌商洲际或者分区定价的差异,可能比自身在亚太区直采价格更加优惠,通常也为真品,但需要对上游代理有较强和约束能力,否则也可能存在不确定性(比如不力时代理方可能存在真假混杂发货情况)平台模式下,跨境电商的产品价格可能更加多元化,但因为商家可能良莠不齐,同样可能存在风险。此外,品牌商的态度也会有差异,有些品牌对于跨境电商渠道可能有限制,更倾向于一般贸易渠道。

整体来看,跨境电商与免税渠道对比,免税在税收优惠上最有利,免除进口三税,且央企龙头多数直采下品质有较强保证,但对购物场景限制较为严格;而跨境电商虽然较国内有税零售税率有优惠,但仍然不及免税渠道,与免税渠道经营品类上既有交叉也有差异,而采购多元和M2C下可能也有品质差异,但胜在购物场景较为灵活便捷。我们认为国家鼓励跨境电商发展与支持免税的初衷一致,均系为吸引消费回流促进经济发展,而中国境内消费蛋糕还可做大,因此二者之间尚不存在“非此即彼”的竞争关系。相反,我们认为,在价格与品类差异之下,二者互有优势区域,可以共荣发展,起到吸引消费回流的作用。

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因此,虽然此前市场曾有部分投资者担忧跨境电商蓬勃发展包括政策鼓励会不利于国内免税市场的发展,但我们认为二者因为购物场景不同、税率品类差异,因此共同发展。事实上,2015-2019年,既是国内跨境进口零售电商政策规范和鼓励下蓬勃发展的5年,跨境进口零售电商额超过1600亿元,年均复合增速达40-50%+,也是国内免税行业快速发展的5年(年均复合增长18-20%)

由于跨境电商近几年随着法律政策完善不断发展,其本身也别具特色,为了进一步说明其特点及商特征等,我们接下来第二三章对其特点及商龙头进行详细分析。

跨境电商:政策支持税收优惠,“阳光代购”高成长

跨境电商零售主要借助电子商务平台,购买进口商品。最早主要系代购、海淘兴起,利用当时国内行邮税免税额等政策快速发展, 此后国家也逐步通过立法等完善跨境电商模式,从规范尝试到鼓励,逐步增设跨境电商试点、扩大商品品类、提高购买限额、降低相关税率等,推动了我国跨境电商的蓬勃发展。

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跨境电商发展历程:起源于代购,政策规范额度提升,鼓励发展

12007年之前:个人代购。伴随海外留学、经商、出国旅游等兴起,代购出现。最初多限于亲朋好友之间,此后逐步带有商业性质,一般收取10%左右的代购费。

22007-2014年:个人代购-海淘、全球购。伴随电商平台普及,海外电商平台海淘逐渐盛行。其中于2007年创立全球购,让海外购物变的更方便。尤其是2008年奶粉事件,一度引发国内奶粉代购热潮,催化了海淘、代购的发展。2013年,杭州、重庆等5个城市进行跨境物流试点,部分海代、支付企业向政策靠拢;阿里、京东等也在海外进行了多起电子商务相关并购,为电商业务发展打下了基础。

32014-2018年:跨境电商规范启动期。2014年,海关56号和57号文的推出, 规定个人物品将按行邮税进行征税,未经备案的私人海外代购将被认定为非法,并从政府层面首次认可了跨境电商的模式。2014年阿里上线天猫国际,2015年 考拉及京东全球购上线,此外还有小红书、蜜芽、聚美优品等的发展,推动了跨境电商从启航到蓬勃。

2016年出台的跨境电商税收新政,采用正面清单制规范综合税征收,区别了跨境电商与海淘直邮间的税差, 并对跨境电商额度和税率进行了规范和优化。对跨境电商而言,规定了个人年免税额度20000元(单次不超2000元)但额度内税率优惠,免关税,增值税、消费税打7折,因此普通商品一般综合税率为11.2%,高档香化等为25.5%。对海淘直邮而言,优势在于有50元税金以内的免税额度,但征税税率更高,分别达15%、30%、60%等。

42018年至今:跨境电商高速发展期。2018年,国内进一步在22个城市增设了跨境电商试验区,并提高免税额度每人年累计26000元,单次5000元同时由于增值税、消费税下调将相应税率下调如下表。2019年《电子商务法》施行,要求个人代购需持营业执照,并进一步扩大了享受优惠政策的商品范围等。的完善为跨境电商的高速发展奠定了政策基础。

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物流模式:保税备货及海外直邮为主,时长、价格、安全性有差异

保税备货模式:提前将商品备货至国内保税仓,当买家有需求时及时进行货物的分拣、包装、清关及递送,配送速度快、商品正品率高;相当于环节发生在本土,能够为买家较为灵活可靠的退换货方案(一般倾向于高周转的热门商品,否则容易压货,需承担库存风险)因为这种模式对企业的供应链、库存管控、动销等要求很高,所以主要系考拉、天猫国际、京东全球购等较大电商平台选择此种物流模式。其中考拉在国内拥有最大的保税仓储规模,并在海外多个地区布局海外仓。

海外直邮-集货直邮:消费者下单后,由境外供应商集中订单,统一采购至海外仓,发货,经过海关清关,到境内后再分拆包裹快递至消费者手中。这样可以降低物流费用,但是物流时间更长,而且商品在分拆再配送的过程中可能被掉包、破损等,安全性最差。

海外直邮-小包裹直邮:一般平台类进口跨境电商和个人代购会选择此模式。该模式下,消费者下订单后,由国外供应商直接发货,可能不经过海外仓存储,直接经海关清关后快递至消费者手中,一般会附有商品的采购途径,商品质量相对靠谱,基本不会存在中途被掉包的风险,但也需挑选物流公司。

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整体来看,保税备货模式的物流速度快、产品质量最有保障、且能较为灵活的退换货方案,消费者购物体验最好;但跨境电商需承担库存和退货成本。直邮模式的适用商品较为丰富、物流费用较低、模式更灵活,但物流速度较慢、安全性相对较差。跨境电商通常根据自身供应链、库存等实力选择适合自身的物流模式。

跨境电商商:模式多元,龙头显现

如下表所示,目前国内跨境进口零售电商主要包括平台招商+自营,C2C+B2C,折扣特卖,社区内容渠道、线下O2O、导购返利模式等,其中龙头一般以平台招商+自营为主,主要由于自营或品牌商入驻模式通常物流和品质较有保证,同时招商模式下可以丰富产品供给,更加多元化。

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从国内跨境进口零售电商商来看,主要包括 考拉、天猫国际、海囤全球、唯品国际、小红书等龙头,其中TOP2主要包括考拉和天猫国际,2019年上半年市场份额分别达到27.70%、25.10%。2019年6月,天猫国际收购考拉(后更名为考拉海购)占据市场超50%份额,市场集中度进一步提升,随着供应链、仓储物流等资源进一步整合,我们预计未来国内跨境电商零售行业集中有望进一步强化。

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考拉海购:母婴用品起家,独立自营,跨境电商市占率第一

考拉海购原为电商业务板块的主要产品(电商主要包括考拉海购+严选两个平台)成立于2015年,当时跨境海淘的需求以相对高频的母婴产品为主,考拉依托的品牌优势,重点发力母婴核心产品开启了跨境电商业务。由于掌门人丁磊的重视,并依托整体品牌对其进行正品背书,促进了考拉的较快发展。2016年4月跨境电商新政,对行业进行了重新规范,一些此前欠规范的跨境电商平台由保税仓部分转战海外仓,而考拉此时则在掌舵人的支持下获取了众多保税仓资源,形成了自身的强大优势,同时有效丰富品类,增加了大量日韩和欧美的美妆护肤品、保健品等等,也让其成为了最受女性欢迎的海淘平台之一。2017年考拉进一步引进全球品牌,丰富品类。并且,考拉2017-2018年还持续强化了营销推广,依托一些王牌综艺节目推广,进一步提高了知名度和影响力。2019年9月,考拉以20亿美元的作价被阿里收购,考拉海购与天猫国际强强联合后基本占据了中国跨境电商的半壁。目前来看,考拉海购品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等,是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商平台。

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获客难、成本高、缺乏采购议价优势。随着市场竞争的加剧和消费升级红利的消化,考拉在快速成长中也出现了一些问题。 一是激烈竞争以及头部PK下获客成本高。在跨境电商发展早期,考拉借助享受了大量的用户红利,包括系整体的客源和品牌支持,使其从若干跨境电商平台中逐步脱颖而出,但当等用户转换逐渐饱和后,为了持续获客,营销费用大幅上涨,尤其在跨境电商头部企业TOP2的厮杀中,考拉需要直面天猫国际,但在零售获客流量上,系和淘系本身有差距;且考拉主要定位一二线城市女性,据海沧科技数据,考拉女性活跃用户占比90%以上、一二线占比86%,后续拓展下沉用户缺乏优势。 二是跨境电商TOP2的竞争以及保证低价正品的口碑下,毛利率压力也较大,在集团本身供应链的支持相对有限的情况下,盈利上也有一定压力。三是自营主导模式下,仓储成本高,库存压力大。除了保税仓、物流等的建设成本,考拉自营为主模式下还要承担采购囤货的风险,2017、2018年末的库存(主要系考拉+严选)金额高达50亿+。四是产品品类及质量问题,虽强调自营直采,但在实体零售上资源相对薄弱,相对品牌方缺乏采购议价能力,因此部分是与经销商合作,导致供应链把控依然有限,从而也有一定的问题。

综合影响下,2019年电商业务(考拉+严选,估算考拉贡献电商业务约80%的GMV)收入增速放缓,Q1、Q2电商收入分别同增28%、20%,增速低于同期阿里巴巴(+天猫,Q1、Q2分别为35%、41%)毛利率水平也相对较低,17、18年分别为10%、8%左右,2018Q4更是创下季度最低值,仅4.5%,主要系双11促销清库存所致。

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天猫国际:平台+自营模式,品类丰富,优势突出

起步早,经验丰富。天猫国际是阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台,依托和天猫的多年经验和配套设施,较早开始拓展跨境电商领域。天猫国际于2013年7月开始招商,2014年2月正式上线。2019年天猫国际在全球商家大会上公布了三大重点发展战略:升级直营业务,与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌;打造海外仓直购新模式,为海外“小而美”品牌构建全球供应链网;与直播、小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与多机构建立达人机制,为全球品牌打造内容化营销阵地,三大举措共同加速实现5年内2000亿美元的进口目标。

国信社服,重磅专题,电商业务,免税龙头的另一面(图19)

天猫国际的自营则与考拉类似,即由天猫国际选货、采购、等,目前天猫国际直营店共有5家,天猫国际美家直营、天猫国际进口超市(跨境&国内现货店)天猫国际时尚直营、天猫国际妙颜社、天猫国际母婴直营。每家店内的优惠活动及满包邮政策一致,主要系考虑到商品是否同仓发货。

国信社服,重磅专题,电商业务,免税龙头的另一面(图20)

业务特点:智能选品+品类丰富+消费者引流。选品方面,背靠、天猫以及2007年建立的全国购的海量数据等,天猫国际有着明显的选品优势。品类方面,平台模式不需承担产品采购的资金占用压力和库存压力,只需依靠平台实力吸引商家入驻,有利于品类的丰富。截止2019年9月,天猫国际海外品牌入驻数量已超过2.2万个,覆盖4300多个产品类目,产品来自78个国家和地区。计划到2024年扩充到8000个品类,实现超过120个国家与地区的进口覆盖。 获客上,天猫国际可借助阿里巴巴集团强大的背景优势,通过天猫的业务渠道和用户流量来推广自己的业务。此外,阿里的 供应链物流体系等也为天猫国际的发展助力。总体来说,天猫国际与阿里原有的、天猫业务存在良好的协同性,有助于天猫国际的推广和发展。诸多优势加持下,2018年天猫双11,天猫国际单日贡献整个跨境进口订单近8成,100多个品牌在双11当天的成交额超过千万元;2018年,海外品牌加速入驻, 新商家同比增长122%;新入驻海外品牌GMV整体同比增长119%,相当于跨境进口整体增速的3倍。

不过,天猫国际也存在一些需要持续完善改进的地方。一方面是入驻商家不同于自营,平台不直接参与商品的生产采购,因此 需加强对入驻商家的管控,尤其确保商品的质量;另一方面是提高平台效率,帮助入驻商家降低经营成本(相比自营,入驻平台可能存在中间环节加价及平台附加费用等情况)从而为顾 客更高性价比商品。

京东国际:自营+平台模式,物流支持,统一跨境及进口贸易消费场景

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业务模式:M2C+ B2C,即自营+平台招商的混合模式。京东国际采用自营+平台招商的混合型经营模式,相比天猫国际,京东国际更侧重自营。 1)M2C自营:买手团队+直采中心,深入到商品源头进行采购,其中买手团队平均每人都拥有十年以上的买手经验,2018年以来已陆续在美国、韩国等七十多个国家和地区开设直采中心。 2)B2C平台招商:海外品牌商家也可以直接签约入驻平台,海囤全球为入驻的商家定制化的配套服务(口岸及供应链服务等)平台招商的盈利主要于商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等费用。

业务特点:高效物流配送+严格的品控体系。1)高效物流配送:海囤全球依托于京东本身强大的一体化自建物流体系,配送效率最高。京东的物流体系起步早、完备、覆盖全国,在境外物流升级后让海囤全球的跨境物流网络涵盖了十余个跨境口岸、110多个海外仓、近千条全球运输链路以及遍及中国全境的配送网络,建立了海外到国内的一条龙自建物流配送体系。目前,海囤全球已经可以做到自营商品配送最快1.5小时达、一二线城市当日达或次日达,配送效率在跨境电商中最高。 2)严格的品控体系:应用区块链技术对商品从原料生产、加工、发货到海关的全过程进行防伪溯源,提高入仓商品检查的质检标准,以保障产品质量。售后服务方面,消费者可享受假一赔十、7天质量问题无忧退货服务等,保障消费者的权益。

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相比于考拉专注自营、母婴起家,天猫国际招商实力突出、美妆有优势,虽然京东国际的自营+平台模式融入了二者的优势,但品牌特色不是特别突出,再加上前期营销推广力度一般,京东国际的市场份额(2019H1为13.3%)明显低于考拉和天猫国际。

小结:自营/平台模式,早期差异化竞争,需导流,注重供应链仓储物流

整体来看, 跨境电商玩家主要分为两大类:独立垂直类和综合电商类,其中综合类相较垂直类,更有采购供应链、物流等优势,各电商板块之间有较强的协同性,导流基础好。具体来看,经营模式方面,跨境电商基本上均采用 自营+平台的模式,但不同电商之间侧重和优势的模式略有不同。发展初期 相对差异化竞争,例如考拉以母婴起家,自营主导尽量确保正品、天猫国际品类丰富(尤其是香化产品)和客源基础良好、京东则有一定的物流优势等。各跨境电商初期 均有较强的导流体系,背靠原有业务实现用户的早期积累,但后续客户拓展方面阻力不同,综合电商平台的导流优势更为突出,此外,股东背景及平台的持续导流优势对其持续成长也有直接影响。此外, 供应链、仓储、物流等是制约各跨境电商发展的关键,这决定了消费者的购物价格、速度和质量,考拉被阿里收购也反映了这点。

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免税电商:拓宽新渠道,助力新成长

韩国免税电商借鉴:较早布局快速发展,疫情下有新动态

疫情前,韩国免税龙头较早布局电商渠道,近几年快速发展

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疫情下,代购线下转线上,韩国多措并举推动线上免税

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政策方面,疫情的特殊背景下,韩国放松对代购的限制,并允许免税商采取多种渠道库存的免税商品。

1、今年2月,根据穆迪报道,韩国关税厅取消了 此前购买限制(如数量等)且允许代购在机场提货后邮寄至目的地(通常是香港,再转寄中国大陆)甚至无需实际旅行,3月韩国市内免税店中的外国人额环比增长约11%。

2、4月29日,韩国关税厅宣布, 暂时允许免税商采取多种渠道免税库存商品,具体举措为:1韩国本地生产且未出售的免税库存商品但仅限于库存期超过6个月的商品2未出售的进口商品所有权可以转让给另一方;3国际运输及进口免税库存商品。而按照之前海关法规定,任何在一定时间内未售出的免税商品都要被销毁或退给制造商。

结合DFE报道,从5月中下旬开始,新罗、乐天免税店已开始在百货店、折扣店等线下渠道库存免税品,6月3日起新世界率先开启线上预约(库存免税品,主要是精品,不含香化和烟酒,暂时仅限韩国人购买)期限暂时规定为至今年10月29日,但爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品品牌直接回收库存,不参与韩国的库存免税品内销,主要考虑到免税对有税渠道价格体系的冲击。其他品牌在定价方面也非常谨慎。

需要说明的是,根据穆迪和DFE报道,虽然韩国已经允许韩国免税零售商出售其产品并将其运送到国外,而无需买方护照和航班信息,但是上述商品一是需要先到香港后再辗转进入中国内地,本身也受中国海关约束,二是库存期超过6个月,叠加中免近期活动不断,实际情况尚有待跟踪。

疫情前,中免积极布局免税线上预购

以三亚店为例,最早其电商业务占比在个位数(估算6-7%)此后随着SKU 丰富,2019年下半年逐步提升至10%+。另一方面,中免还通过 日上免税行北京、香港机场烟酒免税、杭州萧山机场、广州白云机场T1/T2、西安机场均已开通线上预购,在出境前一定期限内可以先预购下单,机场离境时办理提货,此外此前日上会员,也可以通过其日上上海等APP等线上预购。通过上述 免税线上预购平台,可以在一定程度上加强对顾客行前和离岛前的线上推广,让顾客了解商品信息,做好预定准备,提高免税电商业务的客单价。

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疫情下,海南离岛免税线上线下联动,政策创新下免税线上补购积极发力

今年受疫情影响,一方面国内出入境免税全面承压,另一方面,海南离岛免税也阶段关店,相对受影响。在这种情况下,中免积极电商发力,并依托海南离岛免税补购等政策支持,扩大免税电商,有效应对疫情下的重重。

在海南离岛免税方面,一是公司海口和三亚在疫情后均大力丰富线上商城品牌SKU等,促进线上较快增长。结合海南日报5月28日报道,三亚国际免税城相关负责人表示,日前,三亚国际免税城的网上商城联合品牌商促销等,1天内额突破4000万元,创下该店单日额纪录。二是在海南省的积极支持推动下,针对疫情下的特殊国情,今年3月海南省推出 离岛免税补购功能离岛旅客在180天内可在补购线上平台继续选购,涵盖护肤、彩妆香氛、腕表等商品, 平台上线4天额就突破了800万元,上线一个月,补购平台达到8112万元。4-5月,我们预计海南离岛免税补购月1亿元+甚至数亿元。整体来看,海南三地四家免税店自2月19日实体店恢复营业至3月30日,海关离岛免税185.70万件、 额12.83亿元、购物人数18.35万人次, 主要业务指标均恢复至去年同期的八成左右。4-5月预计海南离岛免税线上线下发力(线上预购+线上补购)叠加境外消费回流(出境游受制下)预计进一步有效恢复增长。

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疫情下,出入境免税承压,日上直邮做补充,探索香港中免国际线上购

线下出入境免税承压明显。机场免税方面,近几个月,受国际疫情影响,国际航班均70-90%左右的下滑,加之五个一政策限制(一个航司只能通航一个国家的一个航点,一周只能一班)出入境客流持续影响显著,导致出入境线下免税直接承压, 其恢复节奏需要取决于国内外疫情进展。从全球经济发展的角度,如果主要国家的疫情得到有效控制,或者局部疫情得以明显控制,可能国际航班就会争取部分恢复,但结合目前国外疫情情况,预计国际航班的逐步恢复仍有待时日。

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在此背景下,公司也适时推出日上直邮、cdf会员购等措施,如下表所示,一般限定对象,限定额度,进行。一般多数针对有出入境信息的特定人群,限制额度或占用跨境电商额度,按照相应的原则补齐税款(按照跨境电商或一般贸易的计税方式,其中跨境电商一般香化综合税率为9.1%,高端香化为23.1%,一般贸易模式下预计综合税率30%~40%)通过日上直邮等的。

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虽然上述线上需要补税,但我们认为即使考虑相关税率,跨境电商高端税率23.1%,一般贸易下综合税率30-40%,预计上述直邮的综合费率总体仍低于目前国内枢纽机场租金综合扣点率(40%+)与此同时,由于上述基本针对系特定对象,主要拓展日上原有会员或中免原有会员及其邀请客户,因此推广成本相对非常可控。综合来看,上述线上对公司短期盈利仍能带来良好的补充,有望成为公司特殊时期的核心盈利补充。

此外,在香港区域,公司2019年曾在香港东荟城试水设立cdf Beauty市内免税店(距离香港机场较近,可以物流协同)面积1000余平米,相对可控。虽然2019年下半年局部事件以及2020年以来的疫情对其有一定影响,但公司今年上半年依托市内店支撑较快推出了 CDFI中免国际线上购,包括美妆、红酒等商品,针对香港岛内,可以不限额度,可邮寄可自提,借助其机场品牌和规模品类优势,也在积极探索扩充新的收入。

疫情后展望:电商练兵彰显新空间,公司未来线上线下联动有望新看点

客观而言,无论是海南离岛免税补购政策亦或日上直邮等措施,均系疫情下,公司主动争取各方面的积极支持,在满足相关条件并补税后,特殊时期的积极应对措施,目前来看成效良好。未来上述线上布局能否持续,仍有待公司进一步与品牌商、相关部门等沟通的情况。但从公司的角度,考虑免税电商业务的持续潜力,公司在其既有免税线上预购及上述免税练兵基础下,预计也不排除将努力积极争取各方面支持,在满足一般贸易进口或跨境电商进口报关条件的情况下,争取推动公司上述电商业务布局常态化发展。

我们认为,本次疫情下的练兵,对公司未来线上布局意义重大,也再一次凸显公司规模优势和会员体系价值。依托公司各方面优势,公司有望争取上述电商业务常态化发展,未来成长前景仍然值得期待。

二是多年积累的优质会员体系优势,客群基础优质,公司可以利用会员体系营销,可以精准定位,有效控制推广成本,本身也可以带来率提高。

三是 疫情下电商练兵及潜力释放也能让公司充分认识电商业务的潜力。在目前国内外竞争环境下,加之疫情带来的变化,线上布局对公司线下业务是非常重要的补充支撑,公司对电商业务的重视程度也有望全面提升,未来有助于强化公司线上布局,强化央企对上述业务发展的重视和推动。

与此同时,考虑目前国人离境市内免税店政策有望渐行渐近,未来若落地,中免依托其规模和既有卡位优势也相对占优,有望争取部分城市落子布局离境市内免税店业务。在免税相关品类中,香化产品相对高频,因此线上线下联动也有望进一步扩大公司的客群覆盖面和率。

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简言之,公司未来一可继续布局免税电商线上预订,机场(口岸)提货等业务,并依托未来或有国人市内免税店进一步丰富展示和SKU;二是可以依托其线下免税渠道积累的有效会员优势,通过跨境电商或者一般贸易电商方式,公司央企品牌和多年直采为主的采购体系等可以有效的正品背书,规模采购和供应链优势可以助力价格优势及品牌丰富度,线下免税渠道积累的会员体系可内部降低获客成本。考虑公司品牌、会员体系及规模采购、供应链体系都可良好支撑,加之本身疫情下练兵各方面技术、人员已经进行充分的训练,反而有望打开公司未来电商业务布局未来新的想象空间,有望成为公司中线成长的新看点。

此外,从模式来看,跨境电商和一般贸易模式各有优劣,跨境电商模式税率更低,但有额度限制,一般贸易下税率更高,但不受额度限制,且品牌SKU也可能更丰富,预计公司在既有练兵基础上可以多元布局,积极成长。

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投资建议

立足消费者视角,国内免税既需与国际免税PK ,也要与国内跨境电商、代购、海淘、有税等渠道全面PK,核心看购物便捷性、价格、物流及质量。一般而言,国内免税综合性价比占优,但对购物人群和场景有限制,其与国内有税(含跨境电商)市场之间并非绝对零和博弈,关键在于国内免税产业做大做强后,可吸引国外消费回流,与国内有税市场在购物场景、品类、税率差异下可互补下共荣发展。

聚焦跨境电商,近几年在政策支持、税收优惠下蓬勃发展,税率(综合税率一般贸易>跨境电商>免税)清关速度等有相对优势,但品牌支持,额度等有一定限制。从商业模式来看,跨境电商模式多元、龙头显现,但各龙头因背靠平台差异发展模式有不同,获客成本、供应链、仓储、物流等定成败。

聚焦免税电商,韩国免税电商起步较早,快速发展下已成其免税重点渠道之一(2019年线上占比近30%)疫情期代购线下转线上,韩国政府也多措并举推动线上免税,意图再次抢占中国市场。但国内免税亦积极电商布局, 疫情前中免线上预购奠基; 疫情中海南离岛线上补购+日上直邮+香港线上购落地,促销+SKU丰富下快速发展,虽完税但预计盈利能力仍有一定支撑; 疫情后中免有望与相关部门、品牌商争取常态化布局(清关完税后)免税线上预购+回头购等电商布局共同发力,未来中长线有望与公司线下免税协同发展。

疫情之下,中免正面临前所未有的与机遇,虽然线下免税客流承压,但却倒逼公司强化线上布局,目前实践初步验证其电商业务潜力,并可借机全面吸引消费回流。 展望未来,虽然国内电商业务充分竞争,但中免依托规模采购、会员体系和渠道卡位等相对优势,仍有望打开电商业务的成长想象空间,成为其新的成长亮点!综合来看,政府正持续支持国内免税产业持续崛起,疫后恢复下免税政策有望持续利好,消费回流下免税蛋糕正积极壮大,虽然行业未来可能有限竞争, 但中免规模、渠道、线上潜力有望主动积极释放,剑指全球免税保三争一目标下,我们继续坚定看好中国国旅未来3-5年的成长,坚定维持“买入”评级。

免税政策可能低于预期;国内外大规模传染疫情等风险;汇率及宏观性风险;机场招标租金风险;国企主观诉求调整也会影响经营积极性,跨境电商等政策调整,免税电商政策调整等。

张鲁:社会服务业研究助理,2019年起从事研究工作,中国人民大学硕士,对外经济贸易大学学士,重点覆盖餐饮、K12领域。

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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